­čçę­čç¬ Video­čÄ×´ŞĆ Microservice­čľą´ŞĆ Konzept­čôł (2018)­čÉ╗

8.3. Kommerzialisierung

Der VoD-Markt in Deutschland w├Ąchst stetig, wie eine Studie von PriceWaterhouseCoopers ergeben hat. Dies ist f├╝r eine Gesellschaft, die i.d.R. geb├╝hrenfreien Empfang von Privatsendern ├╝ber Satellit gewohnt war, ein Meilenstein der Marktentwicklung.

Abbildung 20: Wachstum des VoD-Marktes in Deutschland bis 2019105

Ein laienhafter ├ľkonom k├Ânnte behaupten, die pr├Ąsentierten mikro├Âkonomischen Erhebungen seien auf eine handvoll Anbieter beschr├Ąnkt, die einen ├╝berproportional gro├čen Teil des Kuchens erhalten. Das ist auch in der Hinsicht wahr, dass kleine und mittlere Medienunternehmen bis dato nicht oder extrem selten direkt ├╝ber die digitalen Verwertungswerkzeuge verf├╝gen, welche die etablierten Herausgeber als Standard zur sicheren Mediendistribution und der Beitragsabrechnung f├╝r die konsumierten Medien verwenden. Wenn die Techniken zur Verwertung jedoch so weit demokratisiert werden, dass ein freischaffender Herausgeber aus verl├Ąsslichen Softwarekomponenten w├Ąhlen kann, um seine ma├čgeschneiderte Streamingl├Âsung zu entwickeln ÔÇô erst dann werden unabh├Ąngige Medienangebote in einem exponentiellen Tempo entstehen.

Chris Anderson, der Chefredakteur des legend├Ąren WIRED-Magazins f├╝r Cyberkultur, hat vor etwa einer Dekade die Entwicklung des Musikmarktes in Hinsicht auf den Tausch von mp3-Dateien neu definiert. Er ist zu dem Schluss gekommen, dass durch das technisch unbegrenzte Angebot im Internet, die Musikherausgeber nicht wie bisher, mit ihrem Angebot auf die physischen Regale in Plattenl├Ąden beschr├Ąnkt werden w├╝rden. Diese mussten sich erst darauf einstellen, ein viel diffuseres Angebot zu pflegen, um die Einbu├čen aus der Korrosion des bislang statischen und auf relativ wenige exponierte Produkte beschr├Ąnkten Platteneinzelhandels wieder aufzufangen. Gleichzeitig ist ein ganzes ├ľkosystem unabh├Ąngiger Medienh├Ąndler entstanden, die technische Wege gefunden haben, ihre ├Âkonomischen Interessen sowie ihre Medien-Assets effektiv abzusichern und eine stabile Position im Internetmusikvertrieb zu bestreiten.

Abbildung 21: Das Distributionskonzept der Long Tail

Die F├╝lle an Anbietern, die in diesem ├ľkosystem entstanden sind, hat Ch. Anderson ÔÇ×The Long TailÔÇť genannt, deren Ideogram in Abbildung 21 dargestellt wurde. Einerseits bezieht sich dieser Ausdruck wahrscheinlich an die sog. Stakeholder in einem gewissen ├ľkosystem, welche im Internet – in diesem Fall im Internetmusikvertrieb – quasi unendlich diffus sind. Andererseits beschreibt sie eine unendliche F├╝lle an technischen Vertriebsm├Âglichkeiten.

Dasselbe Prinzip einer unendlichen Kette betrifft das Spiel von Angebot und Nachfrage im Internet. Die Products-Achse beschreibt das Spektrum der angebotenen, verschiedenen Produkte. Die Popularity-Achse beschreibt die Beliebtheit eines Produktes (bspw. eines Musikalbums) aus der Makroperspektive. So wurde ÔÇ×Shake it offÔÇť von Taylor Swift auf Youtube ├╝ber 2,6 Milliarden Mal aufgerufen. Es gibt aber auch sehr viele Videos, die knapp 1000 Mal aufgerufen wurden. Das eine oder andere von ihnen hat sogar einen Ertrag f├╝r den Autor gebracht. Wenn man Ch. Anderson und seinem ÔÇ×Long TailÔÇť-Konzept glauben will, dann gibt es ebenfalls etwa 2 Milliarden Musikvideos, die zwar nicht auf fast jedem LCD-Monitor auf dem Globus erschienen sind, aber trotzdem das eine oder andere Video die Kosten seiner Herstellung bestritten hat und vielleicht sogar weitere Einnahmen, oder ein Sequel, und eine Computerspieladaption erreicht hat.

Die Zahl dieser Medienprodukte und -projekte geht bis in unvorstellbare Gr├Â├čenordnungen. Deswegen ist es legitim, ÔÇ×Long TailÔÇť theoretisch als eine unendliche Funktion zu betrachten.

Jeden Tag landet in der ÔÇ×Long TailÔÇť ein neues Medien-Asset, das mit einer steigenden Zahl von Mikrotransaktionen jeweils 50 Cent f├╝r den Herausgeber und Produzenten einspielt. Dieser Umstand belegt, dass das Gesch├Ąft mit Medien-Assets hochskalierbar ist und sich deswegen sogar mit Mikrotransaktionen, wenn ihre Frequenz gleichzeitig steigt, bestreiten l├Ąsst.

Da das vorgestellte Projekt tief genug ansetzt, um die gesamte Verwertungskette zwischen Encoder und Verschl├╝sselung bis zum Playout eines zahlenden Kunden mit Entschl├╝sselung abzudecken, k├Ânnen die, auf dieser Verwertungskette befindlichen Verwertungsknoten genutzt werden, wie z.B.

  1. Analyse der Zuschaueraktivit├Ąt durch Webstatistikanwendungen
  2. Playout einer In-Video-Werbung
  3. M├Âglichkeit der Staffelung des Preises ja nach Qualit├Ąt des Videos

Es gibt noch viele weitere technische M├Âglichkeiten, eine Verwertung vorzunehmen, wenn man die komplette Kontrolle ├╝ber den eigenen Playout besitzt. Wenn man die Kontrolle ├╝ber den Playout an einen Vermittler ├╝bergibt, tritt man gleichzeitig alle technischen M├Âglichkeiten der Verwertung an eine dritte Partei ab. Denn wer den Playout zur Verf├╝gung stellt, der besitzt auch die Kontrolle ├╝ber s├Ąmtliche Zusatzfunktionen, wie Zuschauerermessung und Werbefunktionen.

Die In-Video-Werbung war in den Flash-dominierten Zeiten aus technischen Gr├╝nden lediglich mit einem speziellen Plugin ÔÇô VAST (Digital Video Ad Serving Template)106 ÔÇô f├╝r den Flashvideoplayer m├Âglich. Mittlerweile k├Ânnen 2D-Grafik Banner mittels CSS direkt auf einem Videoplayout im Browser platziert werden. Sie entsprechen zwar von der Funktionsweise nicht dem Standard, den das Internet Advertising Bureau f├╝r seine Gro├čkunden vorsieht. Als Einstiegsmethode, um eine In-Video-Werbung zu schalten und so eine Mikroverwertung vorzunehmen, ist der CSS-Ansatz jedoch nicht abwegig und stellt eine reelle Konkurrenz zu den kostenpflichtigen VAST-Anbietern.

Weiterhin ist es m├Âglich, per <div>-Parameter einen Videoplayout zu einem klickbaren Banner umzufunktionieren und damit selbst eine L├Âsung zur effektvollen Werbeschaltung f├╝r interessierte Kunden zu entwickeln.

Der Encoder kann als Software as a Service zum Bereitstellen von hochqualitativen HLS-Streams betrieben werden, die den Vorteil besitzen, dass sie vom User auf einem beliebigen Webspace untergebracht werden k├Ânnen. Die Bandbreite der potentiellen Kunden, von Filmemachern bis Werbestudios, die von so einer Dienstleistung profitieren k├Ânnten, um ihre Filme unter einer eigenen, exklusiven Brand zu vermarkten, ist weit gef├Ąchert. So eine Dienstleistung ist ├Âkonomisch messbar und es kann ein vertretbarer Marktpreis f├╝r die Medienaufbereitung veranschlagt werden.

Des Weiteren, wenn der Medienadministrator die Filme zus├Ątzlich verschl├╝sselt, um einen unbefugten Zugriff zu verhindern, ist es technisch legitim, eine Geb├╝hr f├╝r den Konsum der Inhalte zu verlangen. Diese Geb├╝hr kann, wie in Kapitel 3.3. erw├Ąhnt, einen Abonnementcharakter haben oder einen einmaligen Zugriff gew├Ąhren. Dies wird von der eingebauten Zugriffskontrolle ├╝ber den WATCH.TOKEN verifiziert. Ebenso kann eine mobile App vom Streaming Server genau identifiziert und verifiziert werden, u.a. durch die Ausnutzung einer Public Key Infrastruktur, die die Distribution und Nutzbarkeit der App konditioniert und damit die Freigabe der Keyinfo effektiver kontrollieren l├Ąsst, da jeder User theoretisch ├╝ber eine identifizierte Kopie der App auf den Stream zugreifen muss.

8.4. Fazit

Streamingtechnologien sind so frei verf├╝gbar wie noch nie. Dies gilt sowohl f├╝r gratis Dienstleistungen diverser Social Media- Gr├Â├čen, als auch den Zugriff auf die Basissoftware, aus der eine komplexe Streamingl├Âsung geschmiedet, bzw. integriert, werden kann. Das pr├Ąsentierte Projekt wird nur eins von vielen sein, denn die Kompatibilit├Ąt und leichte Anwendung des HLS-Protokolls und in absehbarer Zukunft des MPEG-DASH Protokolls, erm├Âglichen quasi eine unendliche Vielfalt von Konfigurationen in Eigenregie. Es kann vorkommen, dass die etablierten VoD-Anbieter das Platzen einer zweiten Dot.com-Marktblase107 erleben, sobald mehr User ├╝ber die Streamingbasistechnologien verf├╝gen und sie auch nur semi-professionell anzuwenden verstehen. Die ├ľffentlichkeit ist an eine monolithische Medienwelt gew├Âhnt, woran die etablierten Medienproduzenten bzw. Rechteinhaber nichts ver├Ąndern wollen. Neben der Technologie ist das Mediengesch├Ąft von juristischen Verh├Ąltnissen gepr├Ągt, insbesondere in Hinsicht auf Medienrecht, Urheberrecht und Internetrecht. Deswegen ist f├╝r einen Streamingunternehmer nach wie vor die Einhaltung von Sicherheits- und Qualit├Ątsnormen zwingend notwendig. Auch ist trotz einer nonkonformen technischen L├Âsung die Einhaltung von bestehenden Gesetzen zwingende Voraussetzung f├╝r einen bewussten Umgang mit der Rolle als Herausgeber ÔÇô denn neben der Technologie liegt auch die juristische Verantwortung beim Betreiber. Einen philosophischen Ratschlag aus dem 20. Jahrhundert an k├╝nftige Betreiber k├Ânnen Th. Adorno und M. Horkheimer liefern:

ÔÇ×Was widersteht, darf ├╝berleben nur, indem es sich eingliedert. Einmal in seiner Differenz von der Kulturindustrie registriert, geh├Ârt es schon dazu wie der Bodenreformer zum Kapitalismus. Realit├Ątsgerechte Emp├Ârung wird zur Warenmarke dessen, der dem Betrieb eine neue Idee zuzuf├╝hren hat. Die ├ľffentlichkeit der gegenw├Ąrtigen Gesellschaft l├Ą├čt es zu keiner vernehmbaren Anklage kommen, an deren Ton die Hellh├Ârigen nicht schon die Prominenz witterten, in deren Zeichen der Emp├Ârte sich mit ihnen auss├Âhnt. Je unausme├čbarer die Kluft zwischen dem Chorus und der Spitze wird, um so gewisser ist an dieser f├╝r jeden Platz, der durch gut organisierte Auff├Ąlligkeit seine Superiorit├Ąt bekundet. Damit ├╝berlebt auch in der Kulturindustrie die Tendenz des Liberalismus, seinen T├╝chtigen freie Bahn zu gew├Ąhren.ÔÇť108

Die T├╝chtigen sollten in diesem Fall als die Freischaffenden betrachtet werden, die sich innerhalb eines legalen Spielraums bem├╝hen, ihre Medienkompetenz, sei es als Kreativer, Vermittler oder Entwickler, auszuspielen und der Allgemeinheit zur Verf├╝gung zu stellen.

Konklusiv l├Ąsst sich feststellen, das die vorgestellte Arbeit ein Proof of Concept und ein Vorschlag eines Medienbaukastens f├╝r das World Wide Web ist. Die vorgestellten Abl├Ąufe sind so allgemein, dass sie sich in etlichen anderen Programmier- und Websoftwareumgebungen replizieren lassen. Das zu Anfang erkl├Ąrte Ziel, einen universellen Webencoder herzustellen, wurde erreicht.